娱乐至死|今天你玩high了吗?


伴随现今整个商业社会的发展,不止电视行业进入了全民娱乐的时代,和我们生活相关的各方各面都已经受到娱乐化的影响,从政治、宗教、媒体、体育一直到教育领域,悄无声息,乐此不彼。

比如你在星巴克买杯咖啡,付钱时掏出了积分卡;过几天麦当劳打广告“买套餐送Hello Kitty”促销活动;上淘宝收货,淘宝会告诉你“还差5次评论就可以升级”;买机票回家,东航有“天合联盟”积分,国航有“星空联盟”积分,等等。这些产品或服务中夹带的游戏化成分,其目的大都是为了留住消费者,增加粘度。 既然游戏化变成了各个商家跪舔的对象,那我们今天就来为大家来浅析一下游戏化到底是何方妖孽。

什么是游戏化?

大概每个人都玩过游戏——玩游戏为了放松,为了刺激,为了开心。但游戏化跟真正的游戏目的不尽相同。游戏化(Gamification)是近些年兴起的一门学问。 上网搜一搜,各种各样的定义都能看到。用简单的话概况来讲,就是“将游戏设计的手段应用于非游戏的场景”。 营销游戏化,可以提升用户参与度和忠诚度;管理游戏化,可以提升员工效能与效率,提高员工成就感与归属感。我个人的理解是,游戏化的根基是心理学,是调动人们心里对竞技/竞争的渴望,一点一点取得进步并赢得奖励的本性,进而使人们去做平时不想做的事,或者做一件事停不下来。

游戏化可以应用的场景有很多,各行各业都适用。根据M2Research的调研,到2016年,游戏化的市场价值能达到惊人的280亿美元。应用游戏化最多的3个行业分别为:市场与广告,娱乐,科技。

什么是游戏化

对于游戏化的应用,在国外已经很活跃,下图列举了一些国际大公司:

什么是游戏化

游戏化的基本要素

下面就简要谈谈在一个IT产品或者解决方案中如何做游戏化。在学术上,关于游戏化的要素理论已经成型。就跟真正的游戏一样,有些要素是必不可少的。总结起来有以下几点:

游戏化的基本要素

分数:

用户在使用过程中能够不断获得分数。分数可以有很多形式,比如经验值,技能点,生命值,声望值等等。分数是最基本的激励方式,是一个游戏化产品中必不可少的要素。分数也为构建其他几个要素提供了数据基础。

分数

等级:

等级在各种网站或者App中很常见。 在游戏里,等级可以用关卡数来表示,关卡越高,难度越大,并且关卡与难度是非线性关系。在IT产品中,等级则往往跟某些特权相关联,比如等级高的用户可以使用几个特定的功能。设计产品时可以考虑加入等级以激励用户探索和使用。 举个例子:新浪微博中每个博主都会有等级标签。

等级

又比如大家熟悉的QQ,等级用小太阳和小月亮来表示。

等级

挑战:

大家在玩各种电脑游戏时可能会经常遇到RPC给出形色各异的“任务”。任务的难度不同,奖励也不同,这些任务就是挑战的一种形式。挑战跟奖励关联得很紧密,没人喜欢花时间做了N多任务却得不到任何奖励。在百度云盘刚推出的阶段,你可能看到过下面的“新手任务”,完成后会得到相应的奖励。

挑战

虚拟物品:

虚拟物品多种多样,游戏里虚拟的装备,比如武器盔甲,特殊的闯关物品还有饮料食物。。。在曾经非常火的QQ秀里,你可以为自己的形象换上漂亮的衣服和名片包包等。

虚拟物品

排行榜:

相信大家对排行榜也不陌生——用户获得一定分数或达到一定等级后,会在排行榜中有一个动态的名次。排行榜利用的就是人们心理上对“竞争”的渴望,进而尝试赚取更多分数使排名靠前。(关于排行榜,大家也曾经“深受其害”吧。。。想当年中考高考前的模拟考试学校大排榜,不知道让多少娃挨了揍。。。学校里的大排榜应该是强烈激发了父母们对竞争的渴望)

排行榜

奖励:

简单来说,用积分或者其他虚拟物品换取现实生活中的奖励。人类还是比较现实的。真实的奖励虽然要烧商家的银子,但往往直接有效立竿见影。

奖励

除了以上提到的要素,还有“成就勋章”和“社交需求”等等辅助元素可以适当融合到产品中。 比如:TripAdviser的勋章系统:

奖励

微信中查看附近的人:

奖励

构建游戏化产品

对于如何从用户体验的角度出发来构建一个优秀的产品,Ajax之父 Jesse James Garrett 有一套理论:把产品的要素分为5个层次;每个层次的侧重点不同。如图:

构建游戏化产品

结合这套理论框架,窃以为做一个游戏化产品应当这样思考:

  • 战略层:为产品制定一个可持续发展的策略,并解答“为什么用户要使用它?”这个问题;
  • 范围层: 求精而不贪多;产品功能可以有很多,但是要专注最值得做游戏化的点;
  • 结构层: 交互与架构要花大量时间去设计并反复验证;要使功能和内容能够轻松拓展;
  • 框架层: 调研市场与人文;界面布局,导航和流程设计要符合目标用户的使用习惯;
  • 表现层: 爱美之心人皆有——让设计师们发挥最大的能力去描绘五颜六色的界面吧;

总而言之,做游戏化产品要明确目标、构建体验、保持乐趣,用一颗带有创造力的心去完成每一个细节。

当把这些理论真正应用到产品中,除了理解每个要素的表象,更要深究产品的源需求和驱使用户使用的内动力所在。思考一下经历我们设计的产品体验,以及用户们能不能通过这个产品感觉自己更充实,更美好,更强大。

文章参考:

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